Une affiche de carnaval générée par IA dans la ville qui héberge les Rencontres de l’illustration. Une campagne municipale contre les incivilités qui finit retirée pour racisme. Un collectif de quarante auteurs qui obtient d’une métropole qu’elle rédige une charte. Depuis dix-huit mois, la communication publique française a découvert le générateur d’images — et les graphistes ont découvert qu’ils étaient devenus une ligne budgétaire optionnelle.

Rouen, Strasbourg, Agde : trois villes, trois façons de se planter

On pourrait croire à des cas isolés. Ce sont des symptômes. Et ils partagent tous la même origine : un service communication à qui l’on demande de produire davantage avec autant, voire moins, et qui découvre qu’un prompt coûte moins cher qu’un devis d’illustrateur.

Le vrai scandale n’est pas l’IA, c’est la ligne budgétaire

La communication a toujours été le parent pauvre de l’organisation. On la finance en dernier, on la coupe en premier, et on la juge sur le coût de production plutôt que sur la mémorisation du message. L’IA générative n’a pas créé ce problème : elle lui a donné un alibi technologique élégant.

Le paradoxe des collectivités est là. Elles disposent de budgets de communication votés, d’une responsabilité vis-à-vis des citoyens, souvent d’un discours officiel sur le soutien à la culture locale et à l’économie créative. Et elles utilisent l’IA non pas pour enrichir la conception, mais pour la contourner. L’argent « économisé » sur un visuel se repaie ensuite en illisibilité, en absence d’identité territoriale et, dans le cas d’Agde, en gestion de crise.

Ces chiffres ne racontent pas un remplacement. Ils racontent un déplacement : la production devient quasi gratuite, donc la valeur migre ailleurs — vers le jugement, la stratégie, la responsabilité juridique. C’est exactement le raisonnement de coût par tâche que DeepDive applique dans ses formations : la question n’est jamais « l’IA peut-elle faire ceci ? » mais « que coûte réellement le fait qu’elle le fasse mal une fois sur dix, et qui paie l’addition ? ».

L’uniformisation : le vrai dégât, et il est structurel

Voilà le point que les polémiques locales manquent presque toujours, occupées qu’elles sont à débattre du coût d’une commande. Le problème n’est pas qu’une affiche IA soit laide — beaucoup sont techniquement irréprochables. Le problème, c’est qu’elles sont toutes les mêmes. Et pas par hasard : par construction mathématique.

Un modèle génératif produit une moyenne, pas une intention

Un modèle de diffusion apprend une distribution statistique d’images. Quand on lui demande une affiche, il ne cherche pas l’image juste : il cherche l’image probable. Or l’image la plus probable est, par définition, celle qui ressemble le plus à toutes les autres. Ajoutez que la moitié des services communication français saisissent des prompts quasi identiques — « affiche conviviale pour une fête de ville, style illustration, couleurs chaudes » — et vous obtenez une convergence esthétique nationale sans qu’aucune décision n’ait été prise nulle part.

Un directeur artistique fait exactement l’inverse. Son métier consiste à écarter la première idée précisément parce qu’elle est la première, donc celle que tout le monde aura. L’IA, elle, la livre par défaut et la livre en quatre secondes.

Le catalogue des tics visuels qu’on retrouve partout

Un œil entraîné identifie l’origine synthétique d’une affiche sans même chercher les mains à six doigts. Les marqueurs sont ailleurs, et ils sont devenus un langage involontaire :

• La lumière dorée systématique. Rasante, chaude, en contre-jour. Tout se passe apparemment à 19h en juin, y compris les réunions publiques de février.
• Le personnage neutre universel. Souriant, sans âge précis, sans origine identifiable, sans classe sociale lisible — donc sans rien à voir avec les habitants qui passeront devant.
• La composition centrée, hiérarchie plate. Le sujet au milieu, tout à la même importance. Aucun parcours de lecture : l’œil ne sait pas par où entrer.
• La texture « faux illustré ». Grain d’aquarelle simulé, trait qui imite le pinceau sans en avoir la logique. Une affiche qui, selon le directeur de Central Vapeur à Strasbourg, fait fausse illustration.
• L’architecture générique. Une ville qui pourrait être n’importe laquelle : le pignon vaguement médiéval, la place vaguement pavée, le clocher vaguement là. Le territoire disparaît au profit d’une France de carte postale interchangeable.
• La typographie ajoutée après coup. L’image ayant été générée sans réfléchir au texte, le titre atterrit par-dessus, souvent dans une zone chargée, souvent illisible à trois mètres.

Ce dernier point mérite qu’on s’y arrête, parce qu’il révèle le malentendu de fond. Une affiche n’est pas une image sur laquelle on pose un titre. C’est une architecture d’information conçue autour du message. On dessine l’espace du texte avant le décor. Générer l’image d’abord, c’est construire la maison puis chercher où mettre la porte.

Quand tout se ressemble, plus rien ne signifie

Le coût de cette convergence n’est pas esthétique, il est stratégique — et il est mesurable dans les seuls indicateurs qui devraient compter.

Ce que doit faire une affiche	Effet de l’uniformisation
Être remarquée dans un environnement saturé	Si toutes les affiches partagent la même esthétique, aucune ne se détache. L’attention obtenue tend vers zéro.
Être mémorisée et rattachée à l’émetteur	Le citoyen retient « une affiche de mairie », jamais laquelle ni pour quoi. La mémorisation s’effondre.
Signer un territoire	Le visuel d’Aurillac devient interchangeable avec celui de Colmar. L’identité locale, patiemment construite, se dissout.
Hiérarchiser l’information	Composition plate : date, lieu et objet se disputent le même niveau de lecture. Le passant abandonne.
Rester lisible pour tous	Aucun modèle génératif ne raisonne en contraste RGAA. L’accessibilité devient accidentelle.

Il y a un effet cumulatif, et c’est lui qui devrait inquiéter les directions de la communication. Une affiche générique isolée passe inaperçue. Une saison culturelle entière produite au même prompt transforme la collectivité en flux : chaque événement annule le précédent, la parole publique perd son relief, et la mairie finit par ressembler à un compte Instagram générique. L’ironie est complète quand la même collectivité dépense par ailleurs pour une refonte d’identité visuelle.

Et le retour de bâton commence à s’inverser

Phénomène que peu avaient anticipé : à force d’omniprésence, l’esthétique IA est en train de devenir un signal négatif. Le public la reconnaît désormais, même sans savoir la nommer, et l’associe à un manque de soin. Le succès d’Intermarché avec « Le mal aimé » — revendiqué sans aucune IA à aucune étape de conception — tient largement à ce basculement. Ce qui était un raccourci discret devient une signature visible, et ce qu’elle signale n’est pas flatteur : nous n’avons pas voulu payer pour vous.

Les marques ont déjà payé la facture, en public

Les collectivités n’inventent rien. Elles reproduisent, avec deux ans de retard, les erreurs déjà commises par des annonceurs dotés de directions marketing entières.

Cas	Ce qui s’est passé	Coût réel
Coca-Cola & McDonald’s	Campagnes de Noël full IA, qualifiées de « slop » par les internautes pour leurs incohérences visuelles	McDonald’s retire sa campagne aux Pays-Bas
Guess & Gucci	Diffusion de mannequins générés par IA	Polémique sur la représentation synthétique d’humains
Starbucks Corée du Sud	Bourde dans une publicité créée avec l’IA (référence historique douteuse)	Plusieurs millions de dollars, selon la RTS
Intermarché	« Le mal aimé », succès planétaire fin 2025, zéro IA à aucune étape de conception	Le contre-exemple qui gêne

Le point commun de ces ratés : ce n’est presque jamais la qualité technique de l’image qui déclenche le rejet. C’est le sentiment de trahison. Le public perçoit qu’on ne lui a pas consacré d’attention. Une mairie qui envoie ce signal à ses administrés obtient exactement le même résultat, en plus intime, puisqu’elle est censée les représenter.

La parenthèse électorale, ou l’IA comme argument de campagne

Les municipales 2026 ont ajouté une couche. À Grenoble, un candidat Horizons a fait générer son affiche intégralement par IA, mention d’origine synthétique affichée, pour signifier son goût de l’innovation. À Reims, un autre assume l’argument économique : des images moins chères et, selon lui, de meilleure qualité. On peut discuter le second point. Le premier est incontestable, et c’est bien le problème : l’IA abaisse la barrière à l’entrée pour les petites listes, ce qui est démocratiquement plutôt sain, et supprime en même temps la commande locale, ce qui l’est nettement moins.

Ce qu’une collectivité devrait faire, concrètement

Bannir l’IA est une posture confortable et rarement tenable. La séparer de la direction artistique est une décision de gouvernance. Voici la répartition que DeepDive recommande en formation aux services communication publics et aux PME.

Zone	Rôle de l’IA	Qui valide
Veille, synthèse, transcription, déclinaison de formats	Automatisation assumée	Chargé de projet
Idéation, moodboard, prémaquette, prototypage	Assistant d’exploration	Direction de la création
Concept, identité, visuel public final	Jamais pilote	Directeur artistique humain + élu commanditaire

• Financer la conception humaine via des marchés réellement accessibles aux indépendants et studios locaux — un allotissement à 800 € qui exige trois références nationales exclut mécaniquement l’illustrateur du territoire.
• Prévoir une relecture éditoriale, juridique, culturelle et d’accessibilité avant toute diffusion. Agde aurait économisé une crise pour le prix d’une réunion de trente minutes.
• Exiger la transparence sur l’usage de l’IA et sur les droits d’exploitation des visuels : la Charte pour un usage responsable de l’IA recommande une vérification humaine et une mention explicite dans la communication publique.
• Évaluer les campagnes sur la compréhension, la mémorisation et la pertinence territoriale, jamais sur le seul coût de production.
• Former les agents plutôt que de leur laisser un abonnement et un mode d’emploi. La CNIL insiste : partir de besoins concrets, encadrer les usages, installer une gouvernance — et non déployer l’outil par effet de mode.

Et si les graphistes défendaient autre chose que leur facture ?

L’accusation revient à chaque polémique, souvent en commentaire sous les articles locaux : corporatisme. En tant que contribuable, dit-on, autant payer moins cher pour un support éphémère. L’argument mérite d’être pris au sérieux plutôt que balayé.

Il ignore simplement deux choses. La première, c’est qu’une affiche municipale n’est pas éphémère dans ses effets : elle construit, campagne après campagne, la manière dont une ville se donne à voir. La seconde, c’est que l’économie créative locale fait partie de ce que la collectivité prétend soutenir par ailleurs, avec de l’argent public. Financer un festival d’illustration puis générer son affiche de carnaval par prompt, c’est verser une subvention d’une main et retirer une commande de l’autre.

Une affiche publique devrait porter une voix. Pas seulement une consigne bien formulée.

Le point de vue de DeepDive

La communication a toujours été le parent pauvre de l’entreprise ou de la collectivité — première ligne coupée en arbitrage budgétaire, dernière consultée dans les projets, jugée sur son coût de production et jamais sur son effet. Mais là, on frôle l’overdose. Ce n’est plus un budget serré : c’est une fonction entière qu’on remplace par un abonnement mensuel, dans des organisations qui avaient pourtant voté les crédits.

Récapitulons sans langue de bois. Rouen a cédé sous la pression de quarante créatifs. Strasbourg a changé de doctrine après deux polémiques et un timing catastrophique. Agde a retiré ses affiches. Les marques mondiales avaient déjà payé la facture avant elles. Et pendant que ces reculs s’accumulent, 80 % des marketeurs utilisent l’IA pour produire du contenu et la barrière technique continue de s’effondrer. Aucun de ces épisodes ne se réglera par une interdiction générale, et personne de sérieux ne le demande.

La position d’André Gentit et de DeepDive, qui forme depuis Bourges et Aurillac dirigeants, RH et responsables communication à l’intégration de l’IA, tient en une phrase : l’IA générative est un excellent outil d’exploration et un très mauvais décideur. Elle multiplie les pistes en une heure là où il en fallait dix. Elle ne sait pas ce qu’un territoire raconte, ce qu’un public a déjà vu, ni ce qui va blesser. Ce discernement-là ne s’achète pas à l’abonnement mensuel, et c’est précisément ce que facture un professionnel du graphisme — pas le temps de main, le jugement.

Le vrai sujet n’est donc pas l’outil. C’est l’absence de doctrine. Une collectivité sans charte IA n’a pas fait un choix technologique : elle a laissé le choix à celui qui avait un budget serré et une deadline. Et c’est comme ça qu’on se retrouve avec un renne à cinq pattes, ou pire, avec une plainte.

Ouverture : la prochaine bataille sera contractuelle

Les chartes internes, celle de Rouen comme la doctrine strasbourgeoise, sont des déclarations d’intention non opposables. La question suivante est plus rugueuse : quand un cahier des charges de marché public exigera-t-il explicitement une conception humaine, avec pénalité contractuelle en cas de visuel généré non déclaré ? Le jour où l’obligation passera de la communication institutionnelle au CCTP, le débat changera de nature — et les services achats découvriront qu’ils sont devenus les vrais directeurs artistiques de la République.

Questions fréquentes

Une collectivité a-t-elle le droit d’utiliser une affiche générée par IA ?

Oui, rien ne l’interdit en droit français. La Charte pour un usage responsable de l’intelligence artificielle dans la sphère publique recommande toutefois une vérification humaine, notamment au regard du droit d’auteur, ainsi qu’une mention explicite signalant l’usage de l’IA. Le règlement européen sur l’IA impose par ailleurs des obligations de transparence sur certains contenus synthétiques.

Quelles villes françaises ont reculé sur les affiches IA ?

Rouen, où un collectif de quarante créatifs a obtenu l’ouverture d’un travail sur une charte interne écartant l’IA générative des visuels ; Strasbourg, où la direction de la culture a acté un refus de l’IA générative après la polémique de l’affiche du carnaval 2026 ; Agde, qui a retiré une campagne dont le visuel IA a été jugé raciste par plusieurs associations.

Pourquoi les affiches générées par IA se ressemblent-elles toutes ?

Parce qu’un modèle génératif restitue une moyenne statistique de son corpus d’entraînement. Sollicité avec des prompts similaires par des utilisateurs qui partagent les mêmes références, il produit les mêmes codes visuels : lumière dorée, symbolique convenue, composition centrée, personnages neutres. L’uniformisation n’est pas un défaut de l’outil, c’est son fonctionnement normal.

Comment intégrer l’IA sans dévaloriser le travail graphique ?

En cantonnant l’IA aux phases d’exploration et de production technique — veille, déclinaisons de formats, moodboards, prototypage — et en réservant à l’humain le concept, l’identité et la validation finale. Une charte interne doit préciser les usages autorisés, les données interdites dans les prompts et les conditions de transparence vis-à-vis du public. C’est l’un des cadres que DeepDive déploie dans ses formations à destination des services communication.

L’IA va-t-elle vraiment supprimer les emplois de graphistes ?

Le cabinet Forrester estime que 15 % des emplois des agences de publicité pourraient disparaître au plan mondial en 2026 sous l’effet de l’automatisation et de l’IA. Ce chiffre concerne principalement les tâches d’exécution et de production. Les fonctions de conception, d’arbitrage et de responsabilité éditoriale sont, elles, mécaniquement revalorisées — à condition que les commanditaires acceptent de les payer séparément.